品牌简介

 

乐高（LEGO）作为全球知名的玩具品牌，以其独特的拼插式积木，激发了无数人的想象力和创造力。然而，乐高的成功不仅源于其产品的创新，更在于其对客户体验的深度理解和持续优化。本文将从客户体验的角度，深入探讨乐高如何通过独特的客户旅程，塑造难忘的“魔法时刻”，从而在竞争激烈的玩具市场中脱颖而出。

品牌历程:无限可能的起点

 

创始人基因

 

乐高（LEGO）品牌创立于1932年，由丹麦木匠奥莱·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Christiansen）在比隆（Billund）创立。他以精湛的木工技艺和对细节的执着，开始制作高品质的木制玩具。“LEGO”一词源自丹麦语“Leg Godt”，意为“玩得快乐”。

 

迭代与转变

 

乐高最初是一家木质及塑料玩具生产商，主要生产儿童玩具。然而，在发展过程中，乐高的创始团队发现了一个关键痛点——大多数玩具缺乏系统性，孩子们的游戏体验往往是碎片化的，难以延续和拓展。为了让孩子们能够自由构建并持续创造，乐高开始研发具有更高自由度和可扩展性的积木类搭建游戏。

 

在这一过程中，乐高团队意识到传统积木在移动时容易散架，不利于复杂结构的搭建和长期使用。为了解决这一问题，乐高在积木表面设计了独特的凸起式螺柱和底部管状结构，使积木之间可以牢固连接，同时依旧保持拆卸的灵活性。这一创新不仅提升了乐高积木的稳定性和可玩性，也使其成为更具创造性的构建工具。

 

这一突破性的设计奠定了乐高产品的基石，并催生了品牌最重要的核心特性——向后兼容性。从此，每一个乐高套装都可以与过去的产品无缝结合，为孩子和成人玩家提供了无限的创造可能。这种系统化、可持续扩展的积木生态，不仅让乐高从单个玩具产品转向完整的构建游戏系统，也成为乐高宇宙扩展的核心动力。

 

凭借这一特性，乐高在市场上迅速获得认可，并成长为一个全新的玩具品类。它不仅改变了传统积木玩具的玩法，更塑造了一种开放式、无限可能的游戏体验，使用户可以不断创造、改进和构建属于自己的世界。这一模式不仅赢得了市场的青睐，也奠定了乐高在全球玩具行业中的领导地位。

 

扩张品牌影响力

 

为了进一步扩大品牌影响力，乐高采取了两项重要的战略举措，使其品牌形象从单纯的玩具制造商转变为一个更具沉浸感和体验感的文化品牌。

 

乐高建立了乐高机场（LEGO Airport），这一举措不仅增强了全球供应链的效率，提高了产品的分销能力，还便于来自世界各地的商业伙伴和经销商能够轻松访问乐高总部，深化合作关系。这种基础设施的建设，为乐高在全球市场的扩张奠定了坚实的物流和商务基础。

 

乐高打造了乐高乐园（LEGOLAND），这一全球性的主题公园不仅是乐高产品的实体化展示，更是品牌文化和客户体验的延伸。在乐高乐园中，游客可以沉浸在由乐高积木搭建的世界里，亲身体验从创造、拼搭到互动娱乐的全方位乐高文化。这一举措极大地提升了品牌的情感价值，增强了消费者对乐高的认同感，使品牌不再局限于单一产品，而是成为了一种可以沉浸式体验的生活方式。

 

 

与此同时，为了进一步扩展受众群体，乐高不断丰富产品线，以满足不同年龄段和兴趣群体的需求。其中，DUPLO（得宝）系列专为年幼儿童设计，采用更大尺寸的积木，避免吞咽风险，同时保持经典乐高积木的拼搭特性，帮助儿童培养手眼协调能力和空间想象力。而Technic（科技系列）则面向更成熟的玩家，采用更复杂的机械结构，如齿轮、液压系统和马达，让用户体验工程学和机械原理，吸引了大量青少年和成人用户。通过这一系列的产品细分，乐高成功地覆盖了更广泛的市场，使品牌不仅是儿童的玩具，更成为一个贯穿不同年龄段的创造性游戏系统。

 

 

此外，乐高小人仔（LEGO Minifigure）的推出，是品牌战略中的又一重要突破。这些独特的小人仔角色不仅赋予了积木世界更多的故事性和角色扮演元素，还极大地增强了用户的情感连接和品牌黏性。小人仔不仅成为了乐高套装的标配，更是无数乐高迷收集和创造故事的核心要素。这一举措为后续乐高与热门IP（如星球大战、漫威、哈利·波特等）的联名合作奠定了基础，使乐高从一个拼插积木品牌进化为一个可以承载无限故事、激发用户创造力的品牌生态。

 

通过以上一系列举措，乐高成功地从一个玩具制造商转型为一个全球性的创意品牌，其影响力已远超传统玩具行业，成为了一种富有想象力和创造力的文化象征。

 

并非一帆风顺：乐高的破产危机与转型

 

20世纪90年代末，乐高曾面临严峻的增长瓶颈，甚至一度濒临破产。随着电子游戏的兴起，越来越多的数字体验正在争夺孩子们的游戏时间，《模拟城市》《过山车大亨》等虚拟建造类游戏迅速走红，使得传统实体积木的吸引力受到挑战。同时，乐高的核心积木专利即将到期，大量仿冒品和低价替代品涌入市场，对其销量造成冲击。此外，竞争对手纷纷将生产转移至成本更低的国家，如中国，使得乐高的制造成本优势逐渐丧失，进一步加剧了公司的经营压力。

 

面对这一危机，乐高采取了一系列应对措施，希望通过创新和多元化扩展来重振品牌。公司聘请了外部增长顾问，提出了一系列创新策略，包括雇佣多元化且富有创造力的人才、进军蓝海市场、以客户为中心、推动颠覆性创新、促进开放式创新（引领群众智慧）、探索全方位的创新方向，并努力构建更具活力的创新文化。这一阶段，乐高采取了许多大胆的尝试，例如研发制造成本极高的电子玩具，推出数字连接的动作英雄系列，为年龄极小的婴幼儿开发积木套装，并试图通过 LEGO MovieMaker 让孩子们使用乐高积木制作动画电影。此外，公司还启动了“达尔文计划”，希望通过3D积木技术构建一个完全数字化的乐高宇宙，以保持品牌在数字时代的竞争力。

 

然而，这一系列创新举措并未能带来预期的成功，反而让公司逐渐偏离了自身的核心优势。最具代表性的失败案例之一便是加利多（Galidor），一个成本高昂但市场反响极差的预制动作英雄系列。此时，乐高陷入了严重的战略误区：他们试图在多个方向上扩张，包括不同的渠道、细分市场和产品类别，但并未形成清晰的战略规划。创新虽然重要，但缺乏聚焦的多元化扩展让企业承担了过重的运营压力。盲目拓展业务，最终导致产品线冗杂、资源分散，企业面临严重的财务危机。这一阶段的失败给乐高带来了重要的领导力教训：“少即是多”。正如史蒂夫·乔布斯所说：“创新就是对一千件事说不。” 乐高的经验表明，企业的创新不应盲目扩展，而应围绕品牌的核心价值进行深耕。真正的成功并非来自无边界的扩张，而是来自对自身优势的精准把握和有策略的聚焦。

品牌承诺与价值主张

 

品牌价值主张：

激励和发展明天的建设者（Inspire and Develop the Builders of Tomorrow） 

 

乐高的品牌使命不仅仅是生产玩具，而是通过创造性拼搭、互动体验和教育价值，激励全球儿童和成人发挥想象力，培养创造力和解决问题的能力。乐高希望通过其产品和体验，帮助每一代人成为未来世界的建设者。

 

乐高的品牌承诺围绕“激励和发展明天的建设者”展开，并通过 PLAY、PEOPLE、PLANET、PARTNER 四大核心支柱，构建完整的品牌体验体系。

 

乐高构建了完整的客户体验体系——LEGO® System in Play，围绕四个核心支柱展开，为品牌提供了长期发展的方向和战略指导。

 

玩乐（PLAY） 是乐高品牌的核心理念，乐高始终相信，玩乐是学习和创造的最佳方式。通过游戏，孩子们能够培养创造力、想象力和动手能力，因此乐高不断提供多样化的积木套装，满足不同年龄段和兴趣群体的需求。从专为幼儿设计的DUPLO系列，到挑战青少年和成人思维能力的Technic系列，乐高的产品不仅是玩具，更是促进学习和创造力发展的工具。乐高还积极推进“玩乐教育”项目，将STEAM（科学、技术、工程、艺术和数学）融入游戏体验，让孩子们在搭建过程中探索世界，培养综合能力。

 

人与人（PEOPLE）乐高不仅仅是一个玩具品牌，更是一个全球化的社区，致力于人与人（PEOPLE） 之间的成长与连接。乐高通过一系列社区共创和用户互动的举措，强化品牌忠诚度，并鼓励玩家的创造力。例如，LEGO Ideas 平台让粉丝可以提交创意产品，并由社区投票选出可能成为官方产品的设计，这种模式极大地提高了用户的参与感。与此同时，乐高还推出 LEGO Certified Professionals 计划，支持全球乐高达人推广创意拼搭，并构建了AFOL（Adult Fans of LEGO）社区，使成年玩家能够深度参与品牌文化，进一步扩大了乐高的影响力。

 

地球（PLANET） 支柱强调品牌在可持续发展领域的积极贡献。乐高在生产过程中逐步采用可再生材料，例如甘蔗基塑料和循环再生塑料，以减少对环境的影响，并持续推动碳中和计划，优化生产和供应链，以降低碳排放。除此之外，乐高还开展儿童发展公益项目，为全球弱势儿童提供教育和游戏资源，确保每个孩子都能享受到创造的乐趣。

 

合作伙伴（PARTNER） 体系 乐高与品牌、教育机构、创作者及供应链合作，共同创造长期价值。乐高积极与全球知名IP（如星球大战、哈利·波特、漫威等）合作，推出联名系列，不仅扩大了品牌影响力，也为消费者创造了更多元化的拼搭体验。同时，乐高与学校和教育机构合作，推动STEAM教育，让拼搭不仅是游戏，更成为培养未来人才的工具。此外，乐高在全球范围内发展官方品牌商店与主题公园（LEGOLAND），通过沉浸式互动体验，增强品牌魅力，并为消费者提供更深度的线下体验机会。

 

这一体系确保了乐高在品牌发展过程中始终保持以客户体验为中心，通过游戏激发创造力，通过社区建立深厚情感连接，通过可持续发展承担社会责任，并通过合作伙伴关系不断创新和拓展市场，为全球消费者打造一个更加丰富、多元且可持续的品牌体验。

 

 

客户旅程与MOT

 

在完整的乐高客户旅程中，存在众多关键的MOT（关键时刻）。在此展开探讨其中四个至关重要的环节：点燃兴趣 → 购买决策 → 享受搭建 → 社区参与，剖析乐高如何在每个阶段创造独特体验，激发用户热情，并构建强大的品牌黏性。

 

MOT1 点燃兴趣:塑造乐高的沉浸式灵感体验

 

在种草阶段，品牌的关键任务是激发兴趣，建立品牌认知，并在消费者心中埋下“我想要这个”的种子。乐高通过一系列创新策略，在不同的触点打造沉浸式的灵感体验，使潜在消费者在无形之中被品牌吸引，进入探索与期待的循环。

 

乐高的视觉传播策略极具感染力，无论是线下旗舰店、社交媒体，还是影视广告，乐高都在构建一个充满创造力的拼搭世界。例如，在品牌广告和社交内容中，乐高不仅展示产品本身，还构建出一个个令人惊叹的创意场景，让消费者在直观感受拼搭魅力的同时，也激发他们的想象力和创造欲望。这种以“灵感驱动”而非“产品推销”为核心的策略，使乐高能够更自然地与消费者建立情感联系。

 

通过平台算法精准投放内容，在社交媒体让目标用户不断接触品牌信息。例如，乐高官方社交账号和达人合作，发布富有创意的搭建过程、用户分享的作品展示，以及“盲盒式开箱”体验，增强互动感和期待感。这种“内容即营销”的策略，不仅让消费者对乐高产生兴趣，还鼓励他们主动探索更多产品信息，逐步深入品牌世界。

 

乐高还通过IP 联名和跨界营销，精准吸引不同圈层的消费者。乐高的IP系列（如《星球大战》《哈利·波特》《漫威》等）不仅覆盖了核心粉丝群体，还不断通过新IP联名吸引新的受众。例如，与奢侈品牌、潮玩品牌、汽车品牌等合作，推出限量版或收藏级积木模型，使不同兴趣圈层的消费者能够通过熟悉的文化符号认识并接触乐高。这种策略使乐高在更多元的消费场景中获得曝光，让“种草”发生得更加自然而深入。

 

通过这些策略，乐高在种草阶段强化了消费者品牌认知，不仅让消费者产生兴趣，还让他们在情感上与品牌产生联结，最终推动他们进入更深入的探索和购买决策阶段。

 

MOT2 购买决策:打造沉浸式选购体验,降低决策成本

 

乐高并不仅仅是提供产品，而是通过沉浸式展示、精准匹配需求、个性化购物体验、会员激励机制和社交口碑营销等多重举措，让消费者在决策过程中获得积极体验。乐高成功地将“购物”从一项简单的交易，升级为一场充满互动、个性化和满足感的体验，让消费者在下单的瞬间，已经开始期待自己的拼搭之旅。

 

在消费者的购物旅程中，购买决策阶段往往是影响转化率的关键时（MOT）。在消费者做出最终购买决定之前，他们通常会经历从兴趣驱动到信息搜寻、产品对比、价值评估等多个步骤。因此，乐高围绕这一阶段构建了一系列体验优化策略，帮助消费者更轻松地做出决策，并在此过程中增强品牌认同感。

 

1.沉浸式产品展示，增强购买信心

乐高在线下门店和电商平台上，均提供高度沉浸式的产品展示，让消费者能够直观地感受产品的魅力。在旗舰店或品牌专柜，乐高搭建了互动式产品陈列区，不仅展示最终拼搭成品，还提供试拼体验，让消费者能够直观地感受积木的质量、拼搭的趣味性以及完成后的视觉效果。这种方式极大地增强了消费者对产品的信心，使他们更容易做出购买决定。

 

此外，乐高在电商平台上提供了360度产品展示，用户可以在线上查看产品的细节，并通过AR增强现实技术模拟拼搭效果。例如，在部分产品页面，用户可以通过手机摄像头将乐高模型投影到现实环境中，提前看到其在家中的呈现效果。这不仅减少了购买的不确定性，还提升了消费者对产品的期待感。

 

 

2.细分产品体系，精准匹配用户需求

 

乐高的产品体系高度精细化，能够精准满足不同消费者的需求。无论是专为低龄儿童设计的DUPLO系列、充满机械挑战的Technic系列，还是面向成人玩家的建筑系列（如乐高建筑Landmark系列、乐高艺术系列），乐高通过清晰的分级和场景化推荐，帮助消费者快速筛选适合自己的产品。这种精准定位降低了消费者的选择难度，使他们在购买时更有针对性，减少“选择困难症”。

 

在零售端，乐高店员经过专门培训，能够根据消费者的年龄、兴趣、技能水平等因素，提供个性化的推荐。例如，对于初次接触乐高的消费者，店员会引导他们从经典系列或难度较低的套装入手，而对于资深玩家，则会推荐更加复杂、富有挑战性的系列，确保每一位消费者都能找到符合自己需求的产品。

 

3.个性化购物体验，提升决策愉悦感

 

乐高通过定制化服务增加消费者的购买乐趣。例如，在部分品牌旗舰店，乐高提供 个性化定制小人仔（LEGO Minifigure Factory），消费者可以选择五官、服饰、配件，甚至定制带有自己名字的小人仔，这种参与式购物不仅增强了品牌互动感，也让消费者更愿意为独特体验买单。此外，乐高还在部分零售渠道推出了 Pick a Brick（散装积木选购）服务，让消费者能够自由挑选和搭配所需积木，而非仅限于官方套装。这种DIY式购物模式，不仅满足了玩家的个性化需求，也让购物过程更具趣味性和互动感。

 

 

4.会员体系与增值服务，强化购买决策动机

 

乐高的VIP会员体系是提升购买转化率的另一大亮点。乐高通过 LEGO VIP 计划提供专属折扣、积分兑换、限量版产品预购等权益，让消费者在决策阶段获得额外激励。例如，VIP 会员可以通过购买获得积分，并用积分兑换限定款产品或独家赠品。这一策略不仅提高了消费者的忠诚度，还增加了“现在就下单”的紧迫感，促进即时购买决策。

 

此外，乐高还通过限时发售和限定系列营造稀缺性，利用“FOMO效应”（害怕错过），推动消费者快速下单。例如，乐高推出的电影IP联名系列通常为限量发售，并会在官方渠道定期下架旧款，以此提升产品的收藏价值，刺激消费者尽早购买。

 

5.社交认同与用户口碑，减少决策焦虑

 

在购买决策阶段，消费者通常会参考他人的意见，乐高高度依赖用户UGC（用户生成内容），例如在社交平台、乐高社区网站和电商平台上，大量用户会自发分享拼搭心得、成品展示和改装创意。这种真实的用户体验分享，帮助潜在消费者更全面地了解产品，同时建立更高的信任感。此外，乐高官方还会定期邀请KOL（关键意见领袖）和创意达人参与产品评测，提供更专业的购买建议，进一步降低消费者的决策焦虑。

 

MOT3 享受搭建:沉浸式创造，打造极致体验

 

乐高将拼搭过程本身设计成一场充满乐趣、探索与成就感的旅程。“搭建” 是整个客户旅程中至关重要的环节，它直接影响到用户对产品的满意度、复购率以及他们是否会成为品牌的忠实粉丝。因此，乐高围绕这一阶段，持续优化拼搭体验，从说明书设计到数字化辅助、互动式玩法以及社区支持，确保用户能够沉浸在创造的乐趣之中。

 

1. 直观易懂的拼搭指引，降低入门门槛

 

为了让拼搭体验更加顺畅、无压力，乐高在拼搭指引上投入了大量心血。从最基础的DUPLO系列到复杂的Technic系列，乐高都采用了图示化、分步骤的拼搭说明，使不同年龄段的用户都能轻松上手。说明书采用渐进式拼搭设计，从简单组件逐步过渡到复杂结构，确保即使是拼搭经验较少的用户，也不会因过高的难度而感到挫败。

 

此外，为了适应数字化趋势，乐高推出了LEGO Builder APP，为用户提供3D交互式拼搭指导。用户可以360°旋转模型，放大查看细节，甚至逐步分解拼搭步骤，避免因传统纸质说明书的局限性而导致的拼搭错误。这种创新不仅提升了拼搭体验，还降低了用户因错误拼搭而产生的挫败感，让整个过程更加流畅和愉悦。

 

 

2. 拼搭后的互动玩法，延长体验周期

 

乐高不仅关注拼搭的过程，更希望用户在完成拼搭后能够继续享受其作品。因此，乐高不断推出互动式玩法，让拼好的乐高模型不只是摆设，而是可持续互动的创意载体。例如：

 

● LEGO Boost & Mindstorms 编程系列——结合电子元件和可视化编程，让用户可以为自己的乐高作品编写代码，使其实现运动、感应和交互功能。

 

● 机械动力与遥控系统——如Technic超级跑车系列，用户可以通过手机APP或遥控器操控汽车，增加拼搭后的可玩性。

 

● 场景化联动设计——城市、哈利·波特、星球大战等系列的套装可以组合成更大的世界观，让玩家能够创造自己的故事，并长期扩展和调整场景布局。

这种“拼搭后可持续互动”的策略，使乐高产品的生命周期大幅延长，用户不仅在拼搭过程中获得乐趣，在完成后仍然能够通过各种方式持续体验，从而提升整体产品价值。

 

3. 线上社区分享，让拼搭成为社交体验

 

拼搭的乐趣不仅仅来自于个人创造，更来自于分享和交流。因此，乐高打造了多个线上社区平台，如LEGO Life、LEGO Ideas、社交媒体官方账号等，让用户可以分享自己的拼搭作品，获取灵感，并与全球乐高玩家互动。

 

● LEGO Life —— 主要面向儿童的官方社区，提供一个安全的社交环境，鼓励孩子们分享他们的拼搭作品，并获得鼓励和反馈。

 

● LEGO Ideas —— 让用户提交创意作品，若获得足够投票支持，有机会被乐高官方量产，增加用户的参与感和成就感。

 

● 社交媒体挑战 & 线上活动 —— 乐高定期在Instagram、TikTok等社交平台发起拼搭挑战，鼓励用户上传自己的创意作品，并与品牌进行互动。

 

这些举措不仅增强了用户与品牌的连接，也使拼搭过程从个人体验延伸到社交互动，让消费者在拼搭完成后仍然持续沉浸在乐高的世界中。

 

4.维修与替换服务，减少挫败感

 

在拼搭过程中，用户难免会丢失某些关键积木，导致拼搭体验受损。为了解决这一问题，乐高提供了Brick & Pieces 以及 Pick A Brick 这两项服务，让用户能够单独购买或免费更换丢失的零件，确保他们的作品能够完整无缺地完成。此外，乐高的售后团队提供线上拼搭支持，帮助遇到困难的用户解决拼搭问题，从而减少挫败感，提高用户对品牌的满意度。

 

MOT4 社区参与：从消费者到品牌共创者

 

真正成功的品牌不仅仅是单向提供产品，而是能够激发用户的创造力，让他们成为品牌的一部分。因此，乐高在客户体验旅程中构建了一个强大的社区参与机制，使用户从被动的消费者转变为积极的共创者，共同推动品牌发展。这一策略不仅增强了品牌忠诚度，也让乐高成为了一个由用户共同塑造的创意生态系统。

 

LEGO Ideas 平台是乐高社区共创模式的典范。用户可以在该平台上提交自己设计的乐高创意作品，并通过社区投票决定哪些作品值得成为官方产品。一旦某个作品获得足够的支持，乐高将进行评估，并可能将其量产上市，同时向创作者提供销售分成。这一模式不仅降低了产品研发的市场风险，也极大地提升了用户的参与感，让用户真正感受到自己对品牌的贡献。这种开放式创新模式，使乐高能够更精准地洞察消费者需求，并持续推出符合市场趋势的产品。

 

乐高积极维护和拓展 AFOL（Adult Fans of LEGO）社区，即乐高成年粉丝群体。乐高不仅认可这一群体的价值，还通过授予“乐高大使”（LEGO Ambassador）称号，鼓励他们举办粉丝活动、分享创作，并在各大社交平台上推广乐高文化。AFOL 社区的建立，使乐高超越了一般玩具品牌的生命周期，不仅吸引儿童，也成为青少年和成人玩家的文化象征。这种社区文化的培育，进一步强化了品牌黏性，让乐高成为了一种跨年龄层的生活方式，而不仅仅是儿童玩具。

 

通过这一系列的用户共创举措，乐高成功地将客户体验从单纯的购买和使用，升级为深度的品牌参与和社群归属感。用户不仅是产品的消费者，更是品牌的创造者和推广者，而乐高则通过这种双向互动，持续增强品牌影响力，确保其在全球玩具市场的长期竞争优势。

 

 

总结

 

乐高的成功不仅仅是因为一块块塑料积木，而是源于其对客户体验的深刻理解和持续创新。通过构建多层次、互动性强的客户旅程，乐高让拼搭变成了一种创造力的表达方式，也让消费者在每个关键时刻（MOT）都能感受到品牌的独特魅力。这一整套完善的客户体验体系，使乐高从一个玩具品牌进化为一个全球化的创造力生态。

 

在这里，用户不仅仅是购买者，更是创作者、探索者和社区的参与者。乐高通过持续打磨每一个触点，让拼搭的乐趣从童年延续至成年，让创造力的魔法时刻成为品牌最宝贵的资产。这也正是乐高能够在竞争激烈的全球市场中，始终保持不可撼动地位的关键。